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案例要點(diǎn)：
一、兩次借勢，奠定佳績。
1、借勢競爭對手。巧妙借助競爭對手炒作的兩種概念，順勢提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競爭樓盤的氣勢；
2、借勢“神舟5號”。憑籍敏銳的觸覺，率先窺探到媒體的焦點(diǎn)，于2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時報》的頭版，為項目的宣傳推廣起到了極大的推動作用。
二、低投入、高產(chǎn)出的企劃典范。投入推廣費(fèi)用不足20萬元，取得了幾近清盤、逾1億元的業(yè)績。
一．產(chǎn)品定位及營銷策略
1.產(chǎn)品簡介
二建·融基大廈位于山東省會濟(jì)南市花園
路168號，規(guī)劃面積約6.8萬㎡，大廈一期（西座，3.4萬㎡）定于2003年10月17日正式開盤。 開發(fā)企業(yè)濟(jì)南二建集團(tuán)為濟(jì)南老牌建筑企業(yè)，曾榮獲各類建筑大獎數(shù)十個。但作為開發(fā)企業(yè)，這是它第一個純市場項目，對于其企業(yè)形象而言，融基大廈的成功運(yùn)作與否顯得意義重大。
2.潛心調(diào)研，鎖定“商”“投”
融基大廈為高層臨街商住兩用項目，一期總占地不足4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項目周邊各類金融、科教、商務(wù)、娛樂、交通等配套設(shè)施較為完善。
在對項目屬性、戶型定位、競爭項目和主要輻射圈客戶群進(jìn)行了調(diào)研分析后，我們發(fā)現(xiàn)融基大廈的功能屬性更傾向于辦公而不是居住；細(xì)化調(diào)研后，我們將主要目標(biāo)客戶群鎖定為：
a、在濟(jì)南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展的、規(guī)模15人（公司總部穩(wěn)定辦公人員）之內(nèi)的中小發(fā)展型商務(wù)公司；
b、長線型投資客戶，既購買物業(yè)后以長期出租為投資收益方式的客戶。
我們預(yù)計商務(wù)辦公類+投資類客戶所占比例至少在8成以上。
3.競爭環(huán)境白熱化
融基大廈附近競爭激烈，8分鐘車程范圍內(nèi)，各類商住、純商項目達(dá)7個之多（若包括不反對辦公用途的純住宅項目，則周邊項目數(shù)量將達(dá)到10個），在售供應(yīng)總量不低于70萬平米，銷售單價及單位總價較為接近。競爭激烈，稀有客戶資源被激烈爭奪，周邊項目廣告投入普遍較高，以□□□為代表的幾個項目都在短期內(nèi)投入超過百萬元的廣告費(fèi)用。
周邊部分項目已成現(xiàn)房或主體工程竣工，對部分急需用房的部分客戶有強(qiáng)大的吸引力，占得了市場先機(jī)。
而濟(jì)南的房地產(chǎn)項目普遍存在性價比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，且受區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量及購買力限制，單位總價超過50萬的項目銷售普遍緩慢。
4.市場推廣目標(biāo)
目標(biāo)客戶認(rèn)同本案的動機(jī)：
·認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計功能及附加價值優(yōu)于附近其他個案
·與競爭個案比較后，認(rèn)同本案價值
·區(qū)域性客戶想在此長久發(fā)展者
·認(rèn)為本區(qū)域具有遠(yuǎn)景、地段發(fā)展有升值潛力
·信賴開發(fā)商的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力
目標(biāo)鎖定：30-50歲的事業(yè)有成的精英群體，男性為主。
以項目為核心，半徑1.5公里范圍內(nèi)各類商務(wù)公司。
擺脫“商住樓”名聲不好的尷尬境地，以項目的形象廣告為主，重點(diǎn)推廣 “財智交融 基業(yè)長青”的項目推廣理念和產(chǎn)品特征，結(jié)合細(xì)買點(diǎn)進(jìn)行宣傳；塑造項目市場差異化特征，形成項目特有市場個性，以促進(jìn)消費(fèi)者對項目的關(guān)注；選擇主流媒體，集中推廣宣傳。
5.銷售指標(biāo)與預(yù)期市場占有率
客戶與我們的計劃是：9個月內(nèi)（截止2004年6月）實現(xiàn)一期95%銷售率，銷售均價底限3800元/㎡，預(yù)期回收資金不低于1.3億元。
濟(jì)南市2003年房產(chǎn)銷售總額約為50億元，其中絕大部分份額為住宅產(chǎn)品，商業(yè)用房所占比例約在20%左右；因此，若在計劃內(nèi)實現(xiàn)銷售目標(biāo)，我項目市場占有率應(yīng)在10%以上。
6.塑造企業(yè)品牌
力爭通過此項目的運(yùn)作，使二建·融基置業(yè)成為一個知名企業(yè)品牌，并呈現(xiàn)出極具前瞻性和人格化的風(fēng)格特征；迅速提升開發(fā)商的品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)誠信度。
7.消費(fèi)者/顧客滿足
為消費(fèi)者塑造并提供高品質(zhì)、高性價比、高升值潛力的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在功能屬性和心理感受上全面滿足目標(biāo)客戶群的切實需要，無論自用或是投資，均以在此購房置業(yè)為榮。
二．市場推廣策略
1.演繹“雙核心地段”
理性概念，“地段”支撐。融基大廈所處位置恰好是被濟(jì)南多個項目爆炒概念的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）和東部CLD（中心生活區(qū)）的中間地段，鑒于地段的重要性和特殊性，并針對商務(wù)客戶和投資客戶這樣一個理性群體，我們擬定了“CID/CLD雙核心地段建筑典范”這樣一個理性推廣概念。周邊競爭項目的概念炒作在這個時候，恰恰已為我們“雙核心地段”概念的提出和推廣打下了完美的基礎(chǔ)。（區(qū)位圖如下）
2.價格策略
定價遵循兩條原則：1、低開高走，穩(wěn)步提升；2、在保證利潤的前提下，提高銷售速度。
定價方式分為兩種：一是（成本+利潤）法，將成本計算出后加上□□%合理的利潤；二是市場參考法，參考市場中競爭樓盤的定價，制定己方價格。
我們綜合使用兩種方式，以4000元/㎡為開盤均價，層差價為60-100元，景觀、朝向等因素差價在100-300元，施行一房一價，絕無雷同。
3.目標(biāo)銷售量
我們在樓盤現(xiàn)場設(shè)立了售樓處，并以“嚴(yán)格選拔、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格淘汰”為宗旨組建了銷售團(tuán)隊。我們的銷售計劃是：
2003.10—2003.12 銷售房源的40%；
2004.1—2004.4 銷售房源的35%；
2004.5—2004.6 銷售房源的25%。
4.推廣策略
·樹立項目“財智交融 基業(yè)長青”的高尚形象，提升項目品牌和美譽(yù)度。
·配合營銷活動，支持并促進(jìn)現(xiàn)場銷售。
·將“財智交融 基業(yè)長青”之核心理念視覺化，提供附加元素，豐富品牌內(nèi)涵。
·挖掘并展示區(qū)域環(huán)境、交通條件、物業(yè)素質(zhì)以及各方面的賣點(diǎn)，樹立高品質(zhì)的形象。
·強(qiáng)化項目風(fēng)格，吸引對此風(fēng)格比較熟悉和認(rèn)同的精英群體。
媒體策略。濟(jì)南有兩大主流傳播媒體，一是《齊魯晚報》，一是《濟(jì)南時報》。齊魯晚報覆蓋全省、發(fā)行量高，但價格也偏高。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的商務(wù)人士有個特點(diǎn)，他們?yōu)榱诵畔⒌娜嫘院涂陀^性，兩份主流報紙都會訂閱并翻看，因此，濟(jì)南時報成為我們的首選媒體。
推廣主題：因為項目硬性條件差距不大，我們力爭用大氣、到位的推廣首先在感覺上壓制對手并贏得先機(jī)，部分推廣主題如下：
財智交融，基業(yè)長青——核心形象推廣理念，感性訴求。
CID/CLD雙核心地段建筑典范——針對地段的理性訴求。
城市級地標(biāo)建筑，誰將擁有——針對地段的理性訴求。
高度有目共睹，氣度誰與爭鋒——針對我項目高度近90米提出的感性訴求。
尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。
品質(zhì)決定價值，地段決定地位——以品質(zhì)和地段為基礎(chǔ)提出的復(fù)合訴求。
我們巧妙借助了競爭對手炒作的各種概念（例如CID、CLD等），順勢提出“雙核心地段”的概念，既有效地吸引了目標(biāo)客戶的關(guān)注，又壓制了競爭樓盤的氣勢
三．市場推廣計劃的原創(chuàng)性
1.核心概念，觸動心弦。
我們認(rèn)為，物業(yè)的價值可分為“基本值”和“附加值”兩部分，基本值就是項目本身的功能屬性，在地段接近的情況下，房地產(chǎn)項目自身的基本值是大體相同的。而附加值是目標(biāo)客戶對物業(yè)的心理認(rèn)知和感受，這是項目自身先天并不具備的，需要人為通過策劃、包裝去塑造和推廣的。房地產(chǎn)產(chǎn)品是價值最大、關(guān)注度最高的商品（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車），大部分客戶購買行為的產(chǎn)生均需要一個較長的理性比較和判斷的過程。同時由于供過于求的市場環(huán)境和同質(zhì)化的項目屬性，客戶的可選擇面非常廣，因此，在核心產(chǎn)品基本值相差不大的前提下，我們認(rèn)為：住宅推廣，賣得是一種生活方式，賣得是對家的真切理解和美好夢想；而商務(wù)項目的推廣，則賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯的透徹感悟和深刻洞察。融基大廈的推廣必須用感性去觸動目標(biāo)客戶的理性心弦，令其產(chǎn)生心聲共鳴，進(jìn)而激發(fā)購買沖動。
經(jīng)過縝密的思考，我們提出了“財智交融，基業(yè)長青”這樣一句核心推廣概念，不僅將案名“融”“基” 兩字分別作為句尾和句首融入其中，并最大的迎合了目標(biāo)客戶群的特性和愿景：
第一、他們都是有財、有智的新一代“高知”“大膽”的富有者；
第二、他們都希望自己的公司可以做大、事業(yè)可以長青。
這句感性推廣概念給人以很好的第一印象和心理感受，既是對客戶個人能力的肯定，又對其事業(yè)做出了完美的評定和祝愿；極大的提升了項目形象。
同時，在整個營銷過程中，我們將世界管理名著《基業(yè)長青》一書作為禮品贈送給所有的購房客戶及社會友人。
2、搶占黃金頭版，締造傳播佳績。
2003年10月初，開盤的籌備工作全部到位。當(dāng)我們正考慮如何才能結(jié)合社會上的某個熱點(diǎn)來為推盤造勢時，我們猛然發(fā)現(xiàn)祖國航天事業(yè)的發(fā)展已成為人們的熱門話題。
10月13日，我們通過媒體的朋友得知：10月16日報紙頭版新聞版位將為慶祝神舟5號成功發(fā)射預(yù)留，并且版式格局也已經(jīng)大體劃定。得到這個消息，我們立刻將已經(jīng)確定好的內(nèi)版版位放棄，迅速簽定了頭版的發(fā)布合同。（見樣稿和實拍照片）
根據(jù)以往經(jīng)驗，每當(dāng)有社會熱點(diǎn)事件、大眾關(guān)注問題發(fā)生時，報紙的印量和銷量都會有較大幅度的提高，而且各售報攤點(diǎn)都會把當(dāng)天報紙盡可能的展示起來。
果然不出所料。10月16日的濟(jì)南時報出來后，我們?nèi)诨髲B的效果圖恰好處在神舟5號的正下方，從整張報紙的效果看，融基大廈既像第二個神舟，又給人以旺銷、騰飛的無限聯(lián)想。而且，各個報攤都成了我們的“微型戶外廣告牌”。
雖然我們的幾個競爭對手在發(fā)現(xiàn)了“神舟5號”這個大熱門之后奮起直追，都在短期內(nèi)加強(qiáng)了各自的廣告力度，但融基大廈的廣告和那份珍貴的、有紀(jì)念意義的《濟(jì)南時報》一起，已經(jīng)被數(shù)萬泉城人民永久珍藏起來！
四．成效評估
1.傳播到位，超前、超額完成任務(wù)。
開盤第一天，二百多位準(zhǔn)客戶將不大的售樓處擠個滿滿當(dāng)當(dāng)，當(dāng)日成交46套，總金額逾2650萬元；這個銷售成績在濟(jì)南市均價4000元/㎡以上的樓盤中是非常罕見的。借助開盤的火爆態(tài)勢，融基大廈（一期）三個月（截止2003年底）銷售約65%，贏得了市場的熱烈追捧；1個月內(nèi)融基大廈銷售價格已由最初的4000元/㎡升至均價4500元/㎡，并仍具升值潛力，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶的期望目標(biāo)。
經(jīng)過分析統(tǒng)計，融基大廈購房者的性質(zhì)是以商務(wù)和投資為主，約占全部客戶的80%，與我們最初的預(yù)計別無二致。
2.火爆旺銷，引領(lǐng)市場；聲名顯赫，品牌初成。
截止2004年3月初，短短5個月內(nèi)，融基大廈銷售率達(dá)既90%，而且已經(jīng)實現(xiàn)了當(dāng)初全盤預(yù)期的銷售總額——1.3億。
根據(jù)我們對市場競爭樓盤的調(diào)查數(shù)據(jù)，融基大廈推盤期間是當(dāng)之無愧的銷售冠軍，附近樓盤大多月均銷售量在10套左右。
3.消費(fèi)者實用與心理的雙重滿足
融基大廈的案名在核心推廣概念“財智交融，基業(yè)長青”的詮釋之下深得業(yè)主之心，一位經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品的業(yè)主在購房后甚至將公司名稱更改為“濟(jì)南融基數(shù)碼有限公司”。
蘊(yùn)涵了案名的核心推廣語“財智交融，基業(yè)長青”取得了極大的成功，所有看房客戶都對此概念表達(dá)出高度的認(rèn)同，超過40%的購房客戶都在售樓處索要了3本以上的樓書贈送親友，無形中也為項目豎了口碑、做了宣傳。
4.低投入，高產(chǎn)出的典范
2003年10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時報》的頭版，為項目的宣傳推廣起到了極大的推動作用；連同隨后的一次廣告，兩次總投入不到10萬元，但反饋效果之佳達(dá)到了平時100萬幾乎也達(dá)不到的效果。截止2004年3月，融基大廈已經(jīng)進(jìn)入清盤掃尾階段，但總推廣投入不到20萬元，這是區(qū)域內(nèi)競爭樓盤中最低的，更是濟(jì)南所有樓盤中投入產(chǎn)出最優(yōu)的。
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